《互联网广告管理办法》规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。记者调查发现，仍有一些直播间采取隐蔽或直接的方式违规宣传产品具有疾病治疗功能。

　　抖音一直播间里，主播正在滔滔不绝推荐一款“人参精杞牡蛎肽”。“今天给大家推荐的是适合哥哥们吃的滋补品，注意我说的是滋补品！你们问我它有什么功效？我来回答一下啊！”主播一边说，一边拿起桌上一个纸盒念起来，“人参枸杞还有来看看上面都写了什么，看一看文字，看一看图片，大家能不能看得清”。虽然屏幕上用图案遮住了“牡蛎”两个字，由于遮挡得并不完整，依稀可以看出盒子上印的字迹是“人参精杞牡蛎肽”，旁边还配了一张牡蛎的照片。

　　此时，有人在评论区询问这到底是什么滋补品，挡住的字什么意思？主播马上举了一个例子，她说：“打个比方，你去饭店吃牡蛎，一顿饭要200多元，我这里只要19.9元，我只是打个比方哈，所以里面有什么成分你们懂了吧！”

　　有网友继续追问到底是滋补什么的？主播马上回应：“哥哥们不要打破砂锅问到底啊！有些话不是妹妹不说，是妹妹真的不能说。”接着她又说道：“你们问这个功效，我只能说这是一个滋补品，你们也听到了为什么我一直不喊美女，我不喊姐姐，我只喊哥哥，我只给哥哥们推荐这款，不用我说得太明白，哥哥们如果身体出现问题，就来下单吧。有什么功效你们都懂的”此时，有网友在评论里提到“吃了会激动的”“壮阳”，主播马上说：“就知道你们懂，哥哥真聪明！”

　　记者观看多场直播发现，夸大、神化普通产品医疗功效、让消费者误把普通产品当成保健药的直播不在少数。虽然直播平台对于主播发布内容会进行监管巡查，但是一些主播在口播时将“违规词”进行替换，逃避禁播处罚。

　　在另一个直播间里，一名美女主播对一款“人参枸杞桑葚茶”进行推销。起初只是介绍价格和优惠力度，说了一段时间，主播话锋一转开始说秋天是一个进补的时间，主打的是一个“补”。此时，主播助手在屏幕上打出“1号链接、某气某肾亏亏空空、元元气气、嘘嘘弱弱、工作压力大、乌发、熬夜、身上乏乏累累总有疲惫感；2号某内某分某泌、安某神、助某眠”的字样。

　　主播则把公屏上的这些词汇进行讲解：“如果您最近熬夜加班多了，身体觉得亏亏空空嘘嘘弱弱了，去拍1号链接的人参枸杞桑葚茶，这个茶里面有12味草本精华，某气某肾能够补一补。这款茶并不是只针对亏亏空空的补，而是走脾脾经经，对咱们五个部分都有好处”

　　有网友留言询问：女生脾虚脸色黄，脾虚气血亏喝什么？主播马上对女生的情况进行了“诊断”，指出她是内分泌出了问题，拍2号链接就会有疗效。

　　针对这种直播话术，记者在网上搜索“直播、敏感词、规避风险”字样，立刻就会弹出许多相关链接，一些公众号和视频号还专门归纳出直播中不能说的“敏感词”，《规避网络直播违规词指南》比比皆是。在其中一个公众号链接里，一条文章归纳了2023年最新的直播违禁词，以及违禁词如何替换，而且专门对保健、食品类直播话术进行了指导。例如，如果想卖，减肥功效词要改成“让你变漂亮的”才能不被禁播。

　　《食品广告发布暂行规定》规定，普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。酵素是普通食品，普通食品不得宣传保健功能、治疗作用。然而，记者在微信视频号看到，ID位置显示山东的刑某某个人视频号中，推销的大都是曲奇饼干、橘子罐头、脱骨鸡爪、乳酪蛋糕等零食类产品，但其中一款产品赫然标注了可以瘦身。

　　翻看视频，一女子在一段视频中推荐的是“六物山楂”和“酵素山楂”，并介绍前者功效是调理肠胃，后者则是瘦身减肥。视频中，女子拿着两包零食现场拆开品尝，边吃边介绍称，零食的厂家来自山东一家大型山楂制品生产企业，无添加、口味酸甜，“六物山楂”含山药、大枣、茯苓、麦芽等对身体非常好的6种原材料，在健胃消食基础上，添加药食同源的成分后，起到了健胃健脾、补气血、对身体进行调理的作用。在介绍另一款“酵素山楂”零食时，则直言这款零食可以瘦身，想要变瘦可以多吃一点儿“酵素山楂”。屏幕上显示，3包的价格为29.9元，6包的价格是56元。女子在介绍价格时称：“这个还是零食的价格，不是保健品的价格，相当划算。”

　　今年5月1日，国家市场监管总局修订发布的新版《互联网广告管理办法》实施，对于“直播带货”行业的某些“模糊地带”，《办法》也进行了明确规范。

　　其中第十七条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。在第十八条中，明确了保健食品广告不得含有的内容为：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

　　前不久，抖音电商公示“打击壮阳减肥等商品功效虚假宣传”专项行动的半年度治理成果。今年1至6月，该平台共封禁32092件违规商品，前置拦截超20万次违规商品发布。2100个违规商家被停业整顿，5690个严重违规商家被清退店铺，其保证金、货款和违法所得均被平台冻结，将用于赔偿相关受害消费者损失。

　　据悉，本次专项行动于年初启动，针对部分创作者和商家虚假描述普通商品效果的违规行为。违规行为包括但不限于，通过商品外包装、商品详情页、飞鸽、直播或短视频内容等渠道，使用文字、图片、口播、道具等方式，明示或暗示“壮阳”“减肥”等功效。平台对违规商家和创作者从严治理，采取停业整顿、扣除保证金、清退店铺、冻结违规货款、封禁开播权限、关停电商功能、扣除信用分等处罚措施。

　　抖音电商相关负责人表示，此类虚假宣传行为严重侵害消费者权益，也给平台生态带来恶劣影响，平台将坚持从严治理，全力保障消费者合法权益。

　　记者了解到，对于网络直播的账号，各直播平台都有严格的监管机制，对于一些不易被发现的违规行为，网络平台也在不断升级管理手段，对直播带货、产品宣传等营销行为加大监管和惩戒。

　　“双11”促销活动即将来临，市场监管部门提示各网络直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构，在网络直播营销中应严格遵守法律法规和相关规定，秉承诚信、公平原则，以合法、规范的表现形式开展营销推广，最大限度地保护消费者合法权益。

　　同时提醒商家对直播带货活动负有注意和审核义务，应在发布前对主播将要分享的内容进行审核，并就主播相关行为所造成的问题承担连带责任。如有损害消费者权益的情况，市场监管部门将依法严肃查处，涉嫌犯罪的，及时移送司法机关。（津云新闻编辑邓坤伟）