其实我们都能够感知到，现在市场上的产品基本都是绝对过剩的，让消费者在购买过程中不断进行判断。农产品是结构性的过剩。具体而言，就是优质农产品供给不足，而普通农产品的供给相对比较过剩。

　　一个明显的例子就是果品，从数据上来看，去年我国的果品人均占有量已经达到了232公斤，正常情况下，我们每个人一年最多能吃掉61—63公斤的水果，也就是说果品的供应量已经远远超过了消费者的需求量。还有一个突出的案例是大豆，去年我国大豆的产量是2300多万吨，每年食用大豆的消耗量大约是1800万吨，看上去大豆供应是过剩的，但是油用和饲料大豆又是供应不足的，需要依赖进口。

　　在这种产品结构性过剩的情况下，我们应该如何去看待品牌？或者说今天的品牌应该起到怎样的带动作用？我想这都是非常需要我们从业者去深刻研究和思考的命题。

　　在区域品牌建设方面，元一智库一共承担了260多个农产品区域品牌研究的课题，一共完成了3个国家级、17个省级、46个市级，以及129个县级的区域公用品牌课题，在这个过程中，我也总结了目前国内果品区域公用品牌建设的几大问题。

　　一是“公地悲剧”，也就是现在的果品在产区上的区分度越来越低。比如以前库尔勒香梨只在新疆库尔勒有，现在内地也开始种库尔勒香梨；新疆虽然是哈密瓜的主产区，但是现在内地也都在种哈密瓜。其实这是由于我们的农技不断进步，导致产区的概念越来越模糊了。

　　二是果品的品牌建设面临“角斗士困局”，也就是果品的流通品牌较强，但是产品品牌比较弱的现象。这是因为在产品供应不足的时候，流通品牌起到的供应和分配作用就是主导性的，而当果品进入结构性过剩的阶段，流通品牌和产品品牌开始发生碰撞和相互的作用，体现了当下果品市场的转型。

　　三是“创新者的窘境”，也就是为什么果品产品品牌领域，劣果驱逐良果现象尤其明显？其实这一现象其实不仅仅是在果品领域，在整个农产品领域也存在。要认识到果品品牌是农产品品牌发展的一个缩影，从农产品市场的角度来看待问题。

　　分析果品的品牌建设，还要回归到品牌背后的逻辑。其实品牌本身就是产品结构性过剩的产物，从差异化到符号，再到一种梦想，我们的果品区域品牌建设目前已经进入到了深水区，这就意味着要面临文化的挖掘和展示，要讲好果品背后的区域性故事。因此区域公用品牌的作用绝不是“失灵”的，而是比以往任何时候都要重要。

　　农产品区域公用品牌是“生态产品价值实现”的基石，能否建设好农产品区域公用品牌，是特色农产品能否建立品牌优势的关键。很多果品品牌的从业者都会遇到瓶颈，其实是因为忽略了农产品区域公用品牌所支撑的业态，导致了品牌的产业底子不足。

　　为了更深刻地理解区域品牌的效力，我们可以借鉴海外的经验。新奇士橙的案例大家都不陌生，但实际上新奇士橙并不是企业品牌，而是一个区域公用品牌。

　　新奇士橙的发展，要从美国的甜橙产业讲起，新奇士橙的第一个阶段是加州橙子产业的崛起，出现了“加利福尼亚阳光甜橙”；第二个阶段，在亚利桑那州也开始大面积地种植甜橙，于是出现了“亚利桑那甜橙”。为了将这两地的橙子产业整合，于是将其统一命名为“新奇士橙”；第三个阶段，“新奇士橙”开始建立标准，在全球范围内种植和进行多元化的品牌运营。

　　新奇士橙的品牌运营依托于新奇士橙协会，协会作为非营利的社会组织，其收入来源有三种：政府补贴、出口地税、成员会费。协会的成员都是来自于加州和亚利桑那州的种植户，他们负责为旗下的农户和包装厂提供一定的技术指导以及营销服务。

　　从全球范围农业品牌建设经验来看，任何一个国际级的企业品牌、产品品牌，都一定要经历农产品区域公用品牌作为依托的阶段。没有强大的区域公用品牌作为根基，品牌就是“无源之水”“无根之木”，农产品“优质优价”以及企业级品牌建设“不可能”，企业经营上的选择也“不可行”，在其发展的未来一定会遇到瓶颈。

　　在目前我国的果品品牌建设当中，要重点突破农业经营主体不愿意参与区域公用品牌建设的问题。要梳理区域公用品牌规划的基本架构，以下几个方面可以作为突破口：

　　一是打造特色产业，在果品的品种上下功夫。对于水果而言，品种是核心的竞争力，新的品种是品牌的根本区隔。例如佳沛猕猴桃、爱妃苹果都是以独特的品种来限制种植，从而实现果品的优质优价，打造出高端的品牌效应。因此科技成果的转化在果品品牌当中至关重要。

　　二是利用区域公用品牌做好统一的形象管理，解决“小散乱”问题。农产品品牌建设绕不开农业主体“小散乱”的问题，首先是从包装视觉上进行统一，运用“三分之一”法则，发布统一的品牌标识等。其中区域公用品牌的标志一定要在醒目的位置，突出其背书的作用，规范和促进地方果品统销。

　　三是打造局部“优质优（高）价”的标杆企业品牌，树榜样，调动从业者参与积极性，带动全县品牌发展。如何让这些种植者乐于参与区域公用品牌的建设？其实不需要讲道理，只要能把产品卖出好价格，让老百姓赚到钱，自然大家都愿意加入到区域公用品牌当中。这就要求我们树立标杆企业、龙头企业，让区域内成功的案例不断地吸引散户们凝聚起来，发挥区域公用品牌的模范和带动作用。

　　四是建立“田间地头销售”与“电商渠道销售”并行的渠道体系。线上线下同步销售是农产品品牌突围的大趋势，果品品牌更要如此。果品的分级相对其他农产品更加细致，一般品质的和中、高品质的产品要建立不同的销售渠道，精准划分日常消费和尝鲜消费的品牌路径。

　　五是加强产业融合，发展深加工产品与农旅产业。常言道农产品品牌是“自茶始，自果兴”，作为美需农产品，果品的体验性很强，也拥有很深远的文化底蕴。例如草莓、葡萄、樱桃这种具有观赏性，又适合游客采摘的水果，在各地都有发展文旅体验项目的实例。

　　另外，一些大型的饮料企业、新茶饮品牌也带动了水果的加工的快速发展。伊利安慕希的AMX产地直采系列，通过在当地建立加工基地，利用高新技术把特色果品加工成为易运输保存的果酱，大大提高了果品的利用率。奈雪、喜茶等新式茶饮品牌带火了油柑、黄皮等小众水果，让更多的特色地标果品走出大山，收获市场的关注，从而完成产业化的升级。

　　六是建立服务产供销一体化的产业链的服务平台，建立完善的品牌保护机制。在品牌建设完善的后期，还面临如何保护品牌权益的问题。企业和协会各司其职，帮助农户实现优质优价的销售机制，进行品牌打假等工作。

　　目前，很多果品品牌面临产品的同质化的难题。“颜值高、品质高、富营养”是现代消费者对果品的普遍追求，如何实现？

　　农产品品牌拉开差异化的关键点需要科技与文化的紧密融合——文化提供差异性，科技提供价值。“院士+地标”就是一种典型的表现形式。

　　去年，元一智库在北京成立了农业院士科研成果转化产品品牌发展中心，以秭归脐橙作为第一款产品，并进行了社群测试。秭归脐橙是湖北省秭归县的名特产，其品种和种植技术都极具历史性、文化性，屈原的名篇《橘颂》就是以秭归橘为原型的作品。同时，在栽培过程中，秭归与“中国肥料之父”、联合国NGO国际信息发展组织学术委员会首席科学家、世界生产率科学院孙成院士团队达成合作，使用其发明的“世纪田王植物营养餐”肥料，改善了土壤的团粒结构，提升有机质和微生物含量，进一步提升了秭归脐橙的品质与风味。

　　基于此，元一智库打造了一款“孙成院士×秭归脐橙”的产品，充分助力科技和文化的强强联合，以“文化的灵魂、科技的骨肉、品牌的衣服”助力农业产业升级，在新年期间获得了广泛的欢迎。

　　这些案例都证明，科技的成果应该更多地和果品品牌结合在一起，展示优质农产品的价值所在，才能从根本上解决果品价格低的困境。

　　果品的品牌建设同样面临“死亡之谷”，即如何从产品到产业，从农产品品牌化到农业品牌产业化，重点打造县域百亿特色产业集群。围绕建设“百亿产业集群”做品牌，重视农产品加工，从“初级农产品”转化为“特色食品”，是农产品品牌建设的重中之重，也是农业品牌产业化的核心动力。

　　最后，随着我国的农业技术快速发展，品牌带来的优质高价会逐渐走向优质平价。每年阳光玫瑰上市都会引起一波讨论，有人认为阳光玫瑰引入中国后大跌价是失败的案例，但我们更应该看到阳光玫瑰在中国带动的产业力量。

　　2023年全国的阳光玫瑰种植面积已经达到120万亩，从“长三角大湾区”零星种植转战到“粤港澳大湾区”的精品种植，再扩大到云南省，以及四川、湖南、湖北、山东、陕西、河南等地，10年之间增幅达到60倍，体现了我国精品果品的消费趋势。同时，经过配套技术的研发普及，阳光玫瑰顺利完成了本土化，未来也有形成区域公用品牌的潜力。

　　做大做强中国的果品品牌，要深刻地认识到品牌的底层逻辑是文化和科技，只有重视农业科技成果转化，才能夯实品牌树起来的基础。其次，品牌建设的星辰大海是“优质平价”。新品种开发，开始是“优质溢（高）价”；到规模扩大是“优质优价”；再到大规模发展是“优质平价”，农业产业化也成为现实。从品牌产业化到产业品牌化，是乡村振兴之产业兴旺的必由之路，也是必然之路。

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