7月30日，百果园发布盈利预警，称公司利润将大幅缩水，预计今年上半年公司的净利润将比去年上半年的2.61亿元减少最多70%，收入将同比减少最多15%。

　　利润空间相对更高的高价水果定位，百果园的利润却大幅下滑，并且利润的降幅远高于收入降幅，百果园的问题出在了哪里？

　　其中，更关键的原因，或是高端化战略的进展不顺。百果园今年初进行了战略升级，将品牌定位成了要做“高品质水果专家与领导者”。

　　3月份的业绩发布会上，百果园董事长余惠勇称，之前百果园在市场传播上存在着跟顾客之间的沟通缺失，这“逼着我们在好吃和便宜中间摇摆，对我们影响是比较大的。”他称百果园的战略升级是一个新的分水岭。

　　把钱花在高端化上，在“好吃”和“便宜”中间选择了“好吃”，但从效果来看，百果园并没有赢得更多消费者的青睐。

　　这一过程中，百果园还面临着愈发激烈的市场竞争——随处可见的传统夫妻店和强大的电商平台，以更低的价格抢占市场份额，令百果园的核心竞争力进一步被稀释。

　　近年来在互联网上，常能见到网友们对百果园的吐槽，不少网友表示进去随便买点水果就花掉一百块钱，还有网友调侃“月薪两万，吃不起百果园”。

　　但一个反直觉的事实是，水果卖得这么贵，百果园并没有赚到多少钱。比如从盈利预警来看，今年上半年，公司利润将大幅缩水，预计同比减少最多70%。

　　2023年度，百果园全年营收为113.91亿元，较去年同比微增0.7%，而净利润却只有3.62亿元。拉长时间线来看，百果园的利润表现都比较一般，从2019年到2023年，百果园的净利润率均维持在3%以下，甚至在2020年跌至0.5%。

　　在鲜果零售业中，流通环节的损耗和运输成本占据成本大头。我国的传统水果产业链存在着低效率和损耗严重的老大难问题，据弗若斯特沙利文，我国水果零售行业损耗率普遍在35%-45%。

　　此前，有媒体报道，余惠勇称，在配送这一环节，百果园的损耗率大概是1%左右，在门店端的损耗大概不到4%，因此整个损耗率不超过5%。

　　但百果园的整体成本还是没降下来太多，原因在于，鲜果的采购成本仍然占据整个销售成本的绝大部分。

　　2022年、2023年，百果园的销售成本分别为99.98亿元、100.76亿元。占据销售成本大头的则为已出售存货成本，也就是水果采购成本，近两年占比约95.2%及95.4%。

　　为了降低成本，百果园选择直接越过中间层层叠叠的经销商，从原产地直发，批量运输到水果店，卖到消费者手中，希望由此降低运输成本，提高产业上下游的效率和利润。

　　截至2023年年末，百果园已与16个产地供应商合作完成16个产地仓的建设，涉及10种水果，覆盖全国11个省市。此外，百果园在全国不同的城市建立了29个仓库，作为初级加工配送中心。

　　那么，为了能够从水果生意中赚取更高利润，百果园的水果只能卖得更贵。它选择的路线是专门卖高品质水果，提高定价。

　　早在2007年，百果园就提出“要做好吃的水果”。但“好吃”是一个主观概念，也难以被标准化复制。为此，余惠勇围绕这一战略制定了“六大指标”去定义什么是“好吃”，将水果等级分为招牌、A、B、C四个等级。

　　目前，门店中销售的大多数主要是A、B等级的水果，还有少部分招牌果。为了强调这一分类标准，百果园App、小程序中每一个产品页面的添加了标准说明图，图上注明了招牌为非常好吃，A级为很好吃，B级则是一般好吃。

　　但仅仅是这样，百果园还是觉得不够。今年，百果园将高端战略进一步升级，提出要做“高品质水果专家与领导者”，同时发布“十年计划”，表示2023-2032年公司将聚力发展零售、To B、品类事业、开拓国际市场四个方面。

　　为了更高端，百果园把钱花出去了，也就成了这次盈利预警的主因，但在消费者普遍捂紧钱袋子的当下，百果园可能还要撑过一段黑暗时期。

　　其中，所谓的招牌果，与其他果品的核心区别在于更高的品质。这些水果按照百果园“四味一度一安全”的分级体系，只有达到最高标准才能成为招牌果。

　　据官方介绍，这些招牌果来自全球黄金产地，采用先进的种植技术和检测标准，并仅在最佳赏味期上市。截至目前，百果园共打造出37个招牌果品种，如花凰金凤梨、水风铃莲雾、青妮王榴莲等。

　　百果园在传统节日推出礼盒之外，还有“520”心形礼盒、儿童节水果糖礼盒以及高考季“金榜题名”礼盒。这些礼盒分为单一果品和多种果品组合，通常包含招牌果、A级果和B级果。

　　比如其特别开设了水果体验大店，划分了招牌果专区、健康果礼区、果汁果切体验区和亲子休闲区。与普通门店相比，体验大店着重强调招牌果和礼盒的存在，还提供水果试吃和可供休息的桌椅，提升消费者的购物体验。

　　百果园上述这些举措，都指向更高端的品牌和更高的水果价格，但现实却是，当下，消费者对价格愈加敏感了。

　　如今，大多数人购物时更注重“性价比”。相较其他商超和电商平台的水果，尽管百果园的水果品质更有保障，但也更加昂贵。在水果尚未成为大多数人每日饮食标配的情况下，百果园的高端战略仅能吸引少部分高收入群体。

　　百果园的加盟业务提供A、B两种模式，即全额投资和投资分摊。其中，A模式要求加盟商全额投资以及负责门店的日常经营，B模式则由百果园提供门店设备和装修，加盟商需要负责其余投资以及日常经营。无论选择哪种模式，百果园都会根据门店的毛利额收取3%到20%的特许经营资源使用费。

　　2023年，百果园的自营门店只有12家，另外6081家全是加盟制模式，加盟门店为其贡献的产品销售收入，也高达99.4%。

　　连线Insight注意到，在社交媒体上，不少百果园的加盟商叫苦不迭，据豹变报道，部分地区特别是武汉的一半门店处于亏损状态。而即使在一线城市，加盟店的盈利情况也不稳定，许多加盟商未能熬过两年回本期，就选择了转让店铺。

　　加盟商赚不到钱，自然就会选择闭店，这也是百果园扩张放缓的原因——过去两年，百果园加盟门店数量的增速明显放缓，稳定在7%左右，而在2019年-2021年，百果园加盟门店数量的年增长率高达10%左右。

　　截至去年年末，百果园在中国22个省市共拥有6093家门店，覆盖170多座城市。百果园曾放言在2020年实现开1万家店的目标，但这一目标至今未能达成。在今年的新战略中，这个万店目标被延后至2037年。

　　一是自营业务，主动开放供应链为生鲜商超提供服务；二是平台业务，也就是百果园自建的B2B交易平台——“般果”，提出十年内力争GMV破千亿的目标。

　　为了实现这些目标，百果园打算从五个方向全面发力：全面开放供应链、壮大To B单品品牌、拓展销售渠道、开拓企业和社区需求，以及在内容电商领域大展拳脚。

　　其实，百果园早在2017年就开始了生鲜业务。当时，公司的线上业务已经实现盈利，每月销售额超过1.2亿元。面对生鲜电商的“前置仓”模式，百果园另辟蹊径，利用1500个门店，既做前置仓又当品牌广告牌，不仅节省了建仓成本，还提高了效率。

　　再到2019年，百果园推出“大生鲜”战略，试水独立生鲜平台“百果心享”和社区团购“熊猫大鲜”，希望将水果用户转化为生鲜消费者，而不是只是打价格战。

　　尽管如此，大生鲜业务的进展却不温不火。由于独立供应链的缺乏，大生鲜产品只能根据订单提前采购，导致产品丰富性和市场占有率受限。在2021年，百果园的大生鲜业务占比仅为2%。

　　在当前的APP中显示，每周五线元的订单，所有用户可享8.8折，会员则为8.5折。若想拥有更多优惠，则需要开通年卡或月卡会员。百果园设置了3种年卡等级，但即使是最高级别的268元招牌版年卡，能拥有的折扣也只是每月60元券包、每日95折以及每周五85折。

　　相较其他商超平台，百果园的优惠力度和价格并不能让大多数消费者心动。就拿麒麟西瓜这一单品举例，在百果园APP上，一个约8斤的西瓜需要45.44元，约5.68元一斤。而在美团优选上，一个5斤到7斤的西瓜只需要22.99元，如果按6斤算，只需要3.83元一斤，几乎是前者的一半。

　　在这种行业竞争激烈，以及其他业务进展不顺的情况下，百果园恐怕还是要从降本、进而降价的路径上想办法。

　　其实，在水果行业里，尽管成本难降，但也有玩家能够获得较高的毛利率，例如，作为鲜果产业链中游分销商的洪九果品，其毛利率在2019年至2021年分别为18.9%、16.6%、15.7%。

　　这表明，供应链的优化是降低成本的关键，百果园仍有提升利润的空间。不过，从洪九果品毛利率的下滑趋势来看，行业竞争激烈程度有增无减，留给百果园证明自己的时间并不多。

　　股价的波动反映了资本市场的担忧。自去年1月16日上市以来，百果园曾达最高市值超过110亿港元，但目前市值已经蒸发了近75%。

　　如何快速破局，对百果园来说变得越来越迫切，逐步优化供应链并扩大门店覆盖，对百果园来说尤为重要。

　　不仅如此，它还需要在成本控制和定价策略上找到平衡点，继续靠“天价水果”，很难支撑它的长期发展了。