如果从2017年算起，至2023年，消费市场已经走过高开高合的七年，从“所有赛道值得重做一遍”的创业热，到资本退潮后集体过冬，消费品牌和渠道的拥挤与冷清、兴与衰的故事还在上演。

　　2023，消费主义决然走向它的反面，平价品牌接过消费大旗。所有电商公司都想成为拼多多，所有连锁零售都想成为蜜雪冰城。许多创业者们的年度命题凝聚成一则：把价格做下来，而后活着。

　　来到2024，“你们的产品会降价吗？”“出海的机会究竟有多大？”“消费公司要不要IPO？”“消费投资人要不要出手？”春节前夕，我们广泛邀请消费各个领域的创业者和投资人，就八个核心话题，向他们发出了针对性提问。

　　这些问题涵盖宏观趋势、线上/线下变化、规模和盈利抉择、经营策略、投资创业等不同维度。我们好奇这些消费市场的长期主义者，在2023年看到的、亲身经历过的故事，以及他们面对2024年如何判断、如何行动。受限于篇幅，我们仅就受访嘉宾的部分核心观点，以摘要形式呈现。

　　Babycare创始人兼CEO 李阔、Klook中国区总经理安文、挪瓦咖啡创始人郭星君、奶酪博士创始人Jason、鸟语花香联合创始人 Sunny、未及积木创始人林薇、新零无酒精创始人兼CEO孙晓楠、小黄象创始人王毅

　　黑蚁资本 何愚、美团龙珠 朱拥华、加华资本 宋向前、番茄资本 卿永、启承资本 常斌、挑战者创投 周华、绝了基金 杨伟

　　何愚（黑蚁资本创始合伙人）：价格分化不仅是同一领域的内部分化，而是一个用户选择“喝9.9元的咖啡，看999元的演唱会”，是因需求层次不同导致的价格分化。在生活方式消费的方向，差异化做得好的企业更有定价能力。同时，越是满足基本需求的品类，越受到性价比消费趋势的影响，典型的是食品饮料和餐饮。但整体来看，因需求不足导致的降价在各领域都较突出。

　　卿永（番茄资本创始人）：对于品牌来说，要么守住价格，提高质量或体验；要么守住质量与体验，降低价格。去年大家都在卷价格，卷价格永远没法卷赢头部，最重要还是要注重经营质量。

　　预制菜一定不是餐厅的竞争力，餐厅之所以有竞争力，一定是做了家里和便利店很难轻易替代的事情。堂食的就餐感受也很重要，用户在这里坐下来，是由视觉、嗅觉、味觉、甚至听觉、触觉等综合体验决定的这顿饭吃的好坏。无论是快餐还是高端餐饮，只要不是照这个趋势走，统统都是错的，这在全球范围内都是一样。

　　李阔（Babycare创始人兼CEO ）：过去很长时间，中国的母婴产品都在价格战里打转，Babycare则是反其道而行之，因为好的产品，研发、原料、供应链等很多成本没法省。未来我们也一定不会去打价格战。2023年可以看到，中产家庭在可选产品的消费力上下降了，但在孩子身上的支出并不会减少，关键还是在于产品够不够好，能不能去支撑这个价格。

　　Jason（奶酪博士创始人）：奶酪的价格肯定是有影响的，消费者更加价格敏感，越来越关注质价比，但核心还是我们能否做出足够好、差异性的产品去满足消费者需求。

　　高端人群对于价格的敏感度没有那么高。特别是“会看配料表的妈妈”这一群体，她们会有自己独立的判断，而非受价格单一影响，这群人肯定是我们的基石用户。

　　林薇（未及积木创始人 ）：我们一些价位的产品确实有往下降，比如22年最高的产品价格是800元，去年有把同系列的价位下拉到500元。除此之外其他基本没怎么动过。

　　潮玩品类还是非刚需的精神消费，大家已经卷到需要赋予商品情绪价值的程度。我们的产品开发，还是会注重产品的创意性、高颜值、惊喜点。消费者对同一价位段内的价格不会太敏感，还是很看重于“这个东西我喜不喜欢”的第一感觉。

　　郭星君（挪瓦咖啡创始人）：价格战是阶段性做法，不可持续，对大多数品牌来说都是。平台之间的价格战，除了是培养用户的习惯，本质上也是一种消耗战。挪瓦服务的是2~4线城市的年轻群体，产品还是保持在15元左右的价格带。我们更愿意把资源投入到对品牌长远发展有利的方面，而不是低价竞争。

　　安文（Klook中国区总经理）：在出境游领域，我们经常可以看到一些比较惊艳的事情，比如说去年我们独家全球销售Taylor Swift新加坡演唱会，两张门票加一晚酒店的模式，定价从6k最高到2.3万，近十万份仍然6小时售罄，其中VIP位置中国用户占比过半。

　　但这不代表大家会盲目消费，比如一个出境游消费者会说，“我可以买贵的，但是我不会买贵的。”消费者并不全是降级，大家更多是在考量商品的性价比，以及消费体验的独特性，这点在文旅行业具有一定优势。

　　朱拥华（美团龙珠创始合伙人）：有两类公司会发展比较好，一是价格低，性价比特别好；二是下沉。又下沉、又便宜，双赢。再者是出海，但不是什么公司都适合，出海的好公司特点是，头牌公司、资金量大、现金流比较好。23年最被动的是中游，中游品牌、中业、中游公司。

　　以前我们用12个月看，这次不行，你要从去年1月份看到24年的12月底，把12个月拉长到24个月看，现在还没有到总结的时候。这个时候别着急，活下来挺重要的。现金流是否转正，店面利润有没有大幅减亏，赔钱的是不是坚决砍掉了，得看这些。如果看不清楚宏观，只看到、听到微观的一些东西，特别容易在年底的时候开始做总结，年初定一个大发展的计划，这就很糟糕。

　　大部分消费企业要过冬式生存，管好现有的店，要把整体价格努力往下降。观察自己的店的每一天的变化，这是最好的。尤其你手里有个二三十家店，这种是观察是最细的，等待下一波红利机会。

　　李阔（Babycare创始人兼CEO）：行业总是有风口，但有风口往往会带来“虚胖”的繁荣。外部环境遇冷未必是坏事，它是一个试金石。虽然中国的出生率在下降，但中国的母婴市场的单客经济、整体规模等，仍非常可观，存量博弈是我们一直在做的事，能把市占率往上涨涨，也是很大的生意。

　　母婴行业很多品类还没有形成稳固的竞争格局，比如零辅食行业，无论拓品类还是拓渠道，都还可以往前跑。从日本的经历看，日本的出生率下滑，倒逼日本品牌走向全球。从长远来看，中国品牌出海是大趋势。

　　Jason（奶酪博士创始人 ）：奶酪棒作为奶酪的一个分支，这个品类过往长得太快， C端赛道2017年整体40亿，2019年70亿，2021年130亿，2022年142亿，2023年的数字没有出来，但我认为会下降二三十个点，算是“适当的回调”。如果这个数字从17年拉到23年，仍然是高过整体的增长。

　　中国未来的10年、20年，渗透率都会持续增长的赛道不多了。奶酪肯定是其中一个。有投资人跟我们交流的观点是，他们认为有三个赛道渗透率会持续的增长，奶酪、咖啡和宠物食品。

　　周华（挑战者创投管理合伙人兼CEO ）：表现最明显的可能还是“食”。“衣”、“住”、“行”虽然也都是刚需，但每个人之间的差距一直都很大，频次和可替代的方案也相对较多，改变起来的门槛其实是比较高的。而“食”更刚需、更高频，改变起来也比较容易，所以反应是最快的，感知也是最为明显的。

　　一方面，很多高端的餐厅生意没有那么好了，另外，一些快餐发展的很快。比如我们投的马记永，生意都还在增长。在“食”上，是刚需和高频的，但我们会考虑每一顿饭的成本。大家越来越理性，就不太会在乎一些不能带来价值的东西。其实2023年就已经开始了，但也不叫分化，是普遍的向着更加理性靠拢。

　　常斌（启承资本创始合伙人 ）：消费者支付能力和意愿的下降是造成“消费分化”的主要原因，但是在哪里“降”和在哪里“升”是个性化的，因此难以总结和预测。

　　我们反而更加关注哪些消费习惯和趋势是“普适”和“稳定”的，我们旗帜鲜明地看好食品行业。“食”的频次是最稳定的，而消费者可以通过降低“体验式”或“悦己型”消费的频次来减少开销。我们认为，上游高质量生产和渠道效率变革，会催生百亿级别的国民级品牌和全国性连锁，实现“高质低价”，提升消费者总体的体验。

　　宋向前（加华资本创始合伙人 ）：衣食住行是刚需。每一行围绕着衣食住行、吃穿用度，都有可能诞生全球的行业冠军。未来我们可能面临类似于日本资产负债表衰退的经济下行发展的态势，在这个过程中，就需要抓住80%中国人的80%的基本需求。看哪个行业最刚需，同样的行业里哪个品类最刚需，这是相对的。

　　孙晓楠（新零无酒精创始人）：不同的品类的消费出发点不一样，酒水饮料基本盘还在线下。我们的渠道是按照一月、一周、两小时、一小时来喝完进行划分。一个月喝完，对应是电商，一周是会员店，两小时是即时零售，一小时就是餐饮、夜场。

　　我们去年增长蛮多的，但线年开始，大家就不投放了。21、22年烧钱越猛的，23年跌的越厉害。我个人观察，“小B快抖”这种兴趣电商今年会进一步增长。大家花钱更谨慎，会有更多碎片的时间“逛”，而不是直接找平台下单。

　　林薇（未及积木创始人）：23年我们渠道发生很大的变化。电商起家，一开始线年预估更少，可能只有2成。我们天猫去年做了数千万，如果产品跟23年一样，今年还是会维持大概持平的体量。抖音今年增长可能还得翻番。其他增长主要在得物、淘宝以及山姆等零售渠道，最近有款产品在山姆走红。

　　Jason（奶酪博士创始人）：奶酪的基本盘还是在线%的市场，线年有很大的结构性变化，低温奶酪棒在传统商超出现下滑，但三个渠道还是有红利，第一，会员店，第二，零食店，第三，便利店，结合一些特渠，还是有快速增长。另外，常温奶酪棒和新型的奶酪品种，在一些新的线下零售渠道里快速增长。所以说，奶酪并不只是传统意义上的低温奶酪棒。

　　去年这一年，至少超过100个品牌退出奶酪这个赛道，包含一些前几年看到品类红利进来的。这个行业品牌的集中度越来越高，目前前八名的品牌，占据了80%以上的市场份额。这是去年这样一个环境下诞生的结果。

　　Sunny（鸟语花香联合创始人）：我们更关注潜在的新兴平台，重点探索高 ROI 的实现，我个人很看好视频号。品牌出海方面，我们更看好线下，但线下渠道的周期偏长，所以同步也会去做线上，针对不同的渠道属性，去开发和匹配不同的产品及品类。

　　王毅（小黄象创始人）：消费肯定没有以前那么热，但依然是御寒最好的一个赛道。渠道方面，2024 年我们公司发力ToB和线下，目前已经进驻OLE超市和国家级运动员食堂、知名国际学校的食堂，希望在 24 年to B能够实现大幅增长。

　　李阔（Babycare创始人兼CEO）：出海选线上还是线下，取决于品牌想进入的市场，每个国家和地区的情况可能都不一样。目前，Babycare的产品已进入全球30多个国家和地区，既有通过跨境电商走出去的，也有线下渠道。在线下，我们的出海布局不是大举进攻、突击猛击，而是先做一些尝试，目前尚处于小样本测试阶段。

　　郭星君（挪瓦咖啡创始人）：2024年1月16日，挪瓦咖啡澳门首店正式营业。澳门首店采用街边店模式，菜单和国内门店相同，这是我们迈向境外的第一步。澳门店目前仍处于前期开拓测试阶段，我们希望可以长期深耕澳门市场。海外市场的考察和布局也有在考虑中，整体还是会遵循先稳再快的原则。

　　孙晓楠（新零无醇啤酒创始人）：我们22年开始做出海，现在北美做了加拿大、美国，也进入了英国、中东。这些都是无醇啤酒最大的市场。我们的产品在西方国家也是很特别的，桂花、龙井这些国外是没有的，让他们觉得耳目一新。以前都是日本啤酒在中东卖，我们的产品出来之后反而有差异化。

　　卿永（番茄资本创始人）：IPO在准备中的公司有很多，但实际真正进到这个阶段还是不容易。门槛在于不仅要有规模，第一，门店经营数据质量要。