热气腾腾的气氛,让每个进卖场的人都忍不住想参与进去。店员们忙忙碌碌,把大包装爆米花分拆、称重,换成小包装;一箱箱的梨子,被分成小份在塑封机上封好;或者,现磨芝麻酱,在浓郁香气里一一罐装;而戴着白色厨师帽的西点师精心制作瑞士卷,小心翼翼地烙上独特的徽章......
卖场里弥漫现做现卖的新鲜感和烟火气,是一种只有东北农贸市场才有的鲜活气质。或者,很像美国儿童插画家斯凯瑞笔下《忙忙碌碌镇》的东北翻版。
不久前,沈阳探店后,一位资深零售人士告诉「零售氪星球」,和欧美会员店很不一样,也与本土会员店不同,开心农场A会员店独特地开创了一种市集式的会员店模式,“很草根,有野蛮生命力,未来会有很多可能性,值得继续观察”。
开心农场A会员店的创始人崔晓军是吉林人,讲话朴实直白,有东北人特有的喜感。在今年春天龙商网·超市周刊举办的第20届全国连锁商业发展战略论坛上,崔晓军首次对外披露这个本土会员店的冒险历程。
过去十几年,崔晓军都在起早贪黑,老老实实地卖菜,在沈阳开了7家“开心农场”——都是主打实惠的社区生鲜连锁超市,纯纯“古早味”的东北农贸市集风格。极擅长用惊人便宜的蔬菜引流,3000平左右的开心农场门店,据说年销能达到亿元。
但这些年,商超业竞争也异常激烈,同行们甚至门对门开店打价格战,“把10块钱的猪肉卖到9毛9、8毛8,再把4块钱的鸡蛋卖到1毛……”这让崔晓军有了新尝试的想法。
2023年,崔晓军大胆地接手了一个体量是社区店9倍大的店。花了一个多月考察市场,他发现沈阳最火的店是山姆会员店,生意好,客单高。不过,商品过于洋气,“如果开一个卖馒头、豆腐、煎饼、海鲜、蔬菜等很多本地人爱吃食材的会员店,可能比山姆更接地气,更有优势。”
三个月装修,10多天加班加点的陈列,2023年12月30日,开心农场A会员店开业。2.7万平米,上下两层,一层售卖水果、粮油、冷冻、海鲜,二楼多是现加工的熟食、烘焙与主食,以及肉类、蔬菜、酒水与非食商品。目前售卖3000多SKU,生鲜食品品类差不多占六成。
在老店散货基础上,开心农场A会员店把生鲜提升包装,放大品质型商品。通过数据分析,崔晓军发现,普通超市便宜蔬菜、便宜肉、海鲜粮油卖得很快,“但这个店完全相反,像有机杂粮、好牛肉、贵一些的烘培制品、贵的海鲜、水果等要比便宜货卖得快。”
生鲜品类,是开心农场A会员店目前最强的板块,主打两个思路 :一个是应季菜卖出销量;一个是选出主打品,像橙子、牛腱子肉、大虾等,用更性价比的方式拉动销售。
而在门店和设备上,开心农场A会员店也舍得花大价钱。为了与山姆“形似”,装修这个店,开心农场一不小心花了9000多万。其中,各种设备是大头,150万采购5台烤麻薯的烤箱,烤鸡用的荷兰烤炉价值38万,烤鸡腿的烤炉也花了23万……
现制面包、蛋糕的原料上,开心农场A会员店更力求最好。“从源头出手,每个原料、每个配料去研究。”相比市面上的烘焙店,开心农场A会员店把“性价比”排在第二位,坚持用最好的黄油和面粉,甚至不聘用有固化成本思维的烘焙老师傅。
崔晓军认为,开心农场A会员店相比国内欧美会员店,明确客群定位是:“100位顾客中,山姆、开市客精准锁定其中的2位,开心农场也只选剩余98位中的20位,聚焦满足介于山姆与传统超市之间20%的客群”。
开了几个月,崔晓军更确认的是,这个会员店消费群体和传统社区店不一样,高学历、高认知人群居多,他们更注重品质。开业初期,A会员店一天有几百个客诉,他惊奇地发现,“一个消费者投诉包油炸糕员工的手套破了一个小口,没及时更换”。
此外,“老社区超市可以用生鲜引流,但会员店根本不管用,普通青菜、馒头、饼、煎饼都卖得很慢。”
当然,卖贵的商品,崔晓军也发现,要提升和做的事情变多了,也更难了。此前在社区超市,便宜商品只要拿喇叭一喊,顾客就蜂拥而至,但贵的商品不行。“所以,就要抓服务,抓培训,抓宣传、抓卫生、抓各种各样的管理细节。”
由此,开心农场A会员店商品引入的基本原则也明确下来,即优质优价、健康的商品,品质比价格更重要。用大包装实现性价比,再砍掉产值低的产品,加强打造爆品。
现制食品是开心农场A会员店的特色。毕竟,要真正在消费者心中成为“山姆平替”,爆品少不了,但比起优质标品的定制开发需要规模与资源积累,在烘焙与熟食上做爆,更容易切入。
开业几个月,开心农场A会员店已有了酥饼、油炸糕、烤麻薯、豆制品、麻辣鸭、烤鸡、牛肉卷等多个自主研发的人气单品。其中,日销几千个的酥饼、油炸糕、麻花等,都是东北人热爱的主食点心,也与山姆形成差异化。
效仿山姆和开市客的瑞士卷也成了人气爆款,西点师傅从抹奶油,卷蛋糕胚,盖戳的仪式感,总会吸引消费者排长队购买。据说,这个单品日销能超过1万元。
欧美会员店善于用精选优质标品,让消费者体会“寻宝”的乐趣,体现会员价值。开心农场A会员店目前“”加强的现务,将食品制作透明化,活色生香呈现在消费者面前,让卖场聚集了人气,在商品之上增加服务和体验 ,或将成为这个本土会员店的独特能力。
将生鲜初加工、深加工,给顾客提供更多便利和服务,也会带来更高毛利。“比生鲜方便的一定是预制菜,比预制菜更新鲜的一定是现场制作,我们想把多数货物加工后销售,给消费者提供更大的方便。”
目前,开心农场A会员店内有自建肉类分割间,面食细加工间,熟食加工间等,还在规划更多的加工间。
现制品类的选择也是技术活。崔晓军认为,要适合现场简易操作,不需防腐处理,能体现价值感。比如,需超大设备与防腐处理的NFC果汁不适合现制,但鲜炖燕窝是个好选择,优质食材,操作简单,价格相比线上或其他渠道有优势,就能卖出销量。
现制档口,馒头每个5毛钱,利润低,可以选择冻在冰柜里,随买随有。而瑞士卷可以现制,观赏性,毛利高,付出劳力成本差不多,产值却极大提升。
在人效上,开心农场A会员店目前有 280多名员工,以小时工为主。以熟食加工区为例,小时工按要求完成当天生产量,做好包装,陈列后就能下班,只有少量员工负责现场管理和流程标准执行。
与打法严谨规范的欧美会员店不同,开心农场A会员店有一种民间草根的野蛮生命力,简单,务实,没有因循教科书,迭代能力很强。其核心是,洞悉区域市场的需求,找准升级的用户,用因地制宜,又务实的方满足需求。
据龙商网超市周刊报道,目前,开心农场A会员店2.7万平米,实现日销70万元,刚好实现现金流盈亏平衡。这背后,其管理架构与运营模式很关键。
比如,开心农场A会员店用板块垂直化管理,采购端,不同品类商品由不同采购公司总部供应;营运端不设店长,细分粮油、酒水、海鲜,蔬菜,肉类,水果,加工,杂货,非食等板块店长,各自垂直管理。
崔晓军透露,开心农场A会员店人力成本占比约7%、毛利率16%。会员店模式利润低、费用大,长远看,要想给员工更好的待遇,就要提高盈利能力,包括在商品下功夫,简化员工动作,做最少的事产生更高产值。
眼下,开心农场有很多“不寻常”的打法,比如,20多个应届大学生组成的“小白型”采购团队,没有丰富经验和资源积累,从研究食品配方开始,全国找货源,找山姆供应商对标。寻常视角看,缺乏深厚经验是个问题,但也有好处,没固有框架束缚,敢想敢试,快速迭代。
举个例子,开心农场A会员店想卖麻薯,同一款麻薯,进货价要比山姆高75%。采购们就继续找上游工厂,不断被拒绝后,大家想办法了解源头麻薯预拌粉的牌子、工艺和设备,最后,150万采购5台烤麻薯的烤箱,现制出自己有价格竞争力的麻薯。
再比如,不一样的会员模式。开心农场A会员店采取会员储值方式结账。崔晓军的解释是,目前的商品差异性,不足以提供会员价值。开心农场团队坚持“卖的一定是最好的”,但很多顾客抱怨想买的买不到,卖的商品很多没见过,客观也反映,供给与需求存在错配。
崔晓军的计划是,“未来想通过3年和厂家的定制化及向同行学习,完全实现整个商品的自有品牌,那时候我们就要收会员费了。”
具体途径上,一是可以与一二线品牌定制差异化包装的商品,如洗化类;二是开发个性化的联名商品并提升品质;三是对于品牌忠诚度不强的品类,直接和厂家定制生产。
学习山姆的过程中,崔晓军也在看其人员管理,反思如何让员工对工作自豪,有归属感,再传导到工作效率、客户服务的积极性上,使企业真正实现良性循环。他把开心农场会员店第一个要做的事定为涨工资,“什么时候我们的待遇超过全国同行业,什么时候开下一个店”。
一位资深零售人士告诉「零售氪星球」,“零售说来很简单,把货买进来再卖出去,通过规模、成本、效率的提升,为顾客创造充分价值实现生存和盈利。这个过程中,形式、业态、途径完全可以因地制宜,或因人而异,不受拘泥。”
“中式叙事”的本土新会员店,开心农场A会员店,开业还不到半年,有很多可能性。但其“冒险历程”,启发其实很多。很多人唏嘘商超旧模式凋敝,但新旧转换中,依然,有很多新物种在野蛮旺盛地生长中。返回搜狐,查看更多
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