亚洲国际果蔬展览会是亚洲享誉盛名的国际新鲜果蔬业务展览会，覆盖新鲜果蔬产品的相关产业价值链及其服务支持供应商和前沿的创新产品与革新创意。5月27日-28日，亚洲国际果蔬展览会中国商务见面会隆重举行，知名趋势与营销专家，知萌咨询创始人兼CEO肖明超受邀出席会议，并发布《中国消费趋势与水果行业机遇》主题演讲，结合知萌多年来对农业行业的研究和经验，通过分析中国消费趋势的变化为水果行业探寻营销新机遇。

　　想要把握水果消费市场的趋势并从中找到行业发展的新机遇，首先要摸清中国消费市场的脉络和消费趋势，今年是知萌成立的第13年，在过去的13年里，知萌致力于中国消费趋势的洞察和研究，并为很多企业提供战略洞察和营销策略咨询的服务。从2017年至今知萌连续8年发布年度《中国消费趋势报告》，通过《中国消费趋势报告》对中国消费做全景式的观察，每年的《中国消费趋势报告》中都有当年的十大趋势，我们将8年的十大趋势呈现在了“趋势飞轮”上。

　　通过“趋势飞轮”可以看到，今天的中国消费依旧不断向着更好的品质跃迁，无论是哪个品类都在谈“如何真正的高质量发展”，也就是说我们要满足消费者的需求、要摆脱同质化竞争、要应用品牌的力量、要为消费者提供更多优质的产品、这些依旧是今天中国市场上品牌的生存之道。

　　在品质跃迁的大背景下还有哪些变化值得我们关注？还有哪些趋势是品牌不能忽视的？水果行业如何抓住营销新机遇？

　　其一，消费认识全面升级。中国消费者的认知正在进行全面升级，所以信息越来越对称，这就意味着消费者能够通过各种各样多元的信息渠道去寻找自己满意或喜欢的商品，在这样的变化下，数字化线上的触点带来了新的渠道。

　　其二，消费愈加个性化与场景化。过去跟风式的消费很明显，但现在消费者越来越追求个性化的消费和场景化的消费。

　　其三，新产品层出不穷。无论是快消品还是果蔬等哪一个品类，都有新产品不断上市，中国可以算得上是全球最大的新品发布市场，即便是星巴克这样的连锁咖啡品牌在中国上市的新品数量也超过全球平均数量。

　　其四，从消费升级到供给过剩。今天大家都在追求消费升级，消费升级的同时也面临着一个非常残酷的竞争环境，就是供给是严重的过剩，所以我们需要通过原产地的标签或是品牌来凸显差异化的价值。

　　在中国消费市场的变化之外，大家还在关心未来中国消费是否还有增长的空间，对于这个问题，知萌从两个角度展开了研究。

　　一方面，中国超大规模市场优势和城镇化的持续推进，中国消费市场拥有逐渐梯度升级的增长空间。通过2023年的双十一数据可以发现，北京、上海、广州这样的一线市场消费增速已经趋于平稳，但是更多中西部和县域的市场还在呈现出非常强的消费升级的空间，中国消费市场中的下沉市场还有非常大的增长潜力。

　　另一方面，消费关注点转移，释放自我和享乐型消费增加，消费者重置消费与探索新质生活。数据显示，在2023年消费者消费支出减少TOP5为：服装鞋帽、奢侈品、线上虚拟消费、烟酒、科技产品；2023年消费支出增加TOP5为：旅游、餐饮、食品饮料、个人兴趣投入、文化娱乐。通过这组数据的对比可以发现，消费者更在关注内在自我的满足，消费重点从外向内转移。

　　综合这两方面可以认为，中国消费市场依旧存在发展空间，我们需要关注下沉市场和消费者关注点的变化。

　　在分析了中国消费市场的变化和中国消费市场的增量空间之后，基于这两点我再来谈一谈中国消费趋势的变化。

　　知萌发布的《2024中国消费趋势报告》的数据显示，62.2%的消费者会对购买商品品质与价格进行充分调查和比较，56%的消费者只买自己需要和必要的商品，60.4%的消费者对于经常使用的产品可以选择贵的有品质且耐用的。很多话题在讨论中国消费是不是在降级，通过我们的数据和观察来看，其实不是降级而是消费者真正在思考刚需是什么，想要的商品和必要的消费是什么。

　　所以我们说消费者变得越来越理性和审慎，他们走向了人间清醒，该省一定要省。9.9的咖啡、10块钱做一顿饭、还有穷鬼套餐火了，1688和拼多多崛起，消费者都在想怎么节俭怎么省钱，这其中就有一个重要的产品机会就是平替经济。而在满足消费者节俭哲学满足功能需求的同时，消费者还在追求意义的满足感，因此产品不止要有功能满足感，更要有意义满足感。

　　最近情绪价值这个词非常火，即便在消费中消费者也在追求精神价值，所以我们称之为精神跃起的时代，所有的消费者都在追求松弛感，他们希望能够愉悦身心，放松自我，希望通过旅游释放压力，希望每周有单独的时间找地方彻底慢下来放松。

　　在情绪悦己的需求下，多巴胺也成为热词，不仅有去年流行的多巴胺穿搭即便是奶茶咖啡水果等领域也在追求多巴胺。所以如今的水果不仅要美味、营养，还要提供情绪价值。比如围炉煮茶场景中，水果相伴，治愈温暖；水培香蕉放在家里和工位代表“禁止蕉绿”；没熟的香蕉就像项目放一放就黄了，这是从果蔬里衍生出来的黑话，满满的人间烟火气......当下做营销不光是满足功能价值的需求，如何去赋予情感价值和情绪价值也是值得关注的。

　　消费者对健康的追求一直存在且不断变化，当下消费者不需要复杂的动作来满足健康的需求，而是正在追求随手可得，时刻拥有的健康。水果行业在健康概念上面有非常大的机会，消费者都在追求“水果养生”，这就带来了很多超级水果品类在中国市场的增长，比如佳沛的奇异果是维生素C之王，秘鲁的牛油果是森林奶油，智利车厘子在春节打败沙糖桔，一个榴莲的营养等于“三只鸡”等等。

　　水果养生成为了一个很重要的趋势，很多的快消巨头开始结合地域化或是原产地的水果去做产品跨界，比如茉酸奶就用牛油果做了一个非常重要的爆品，伊利这几年一直在优选中国好水果加入到酸奶产品。

　　我们生活在追求快速和从容并存的时代，在这样的时代里，消费者希望能够享受当下，想要的东西很快就能拥有，所以即时零售成为非常重要的一个新的零售渠道。而在即时零售里蔬菜水果几乎占据了首位。

　　除了居家场景对蔬果的需求，蔬果正在融入更多新场景。在健康悦享下午茶场景中水果正在成为标配，数据显示超过42%的白领平均单次下午茶消费超过30块钱，而38.3%的95后每天安排下午茶，甚至下午茶时段的水果消费金额相比2019年增长了2.8倍，所以水果行业也需要取关注新的场景，增长的机会就在新场景中。

　　消费需求的角度来看，消费者依旧对安全、新鲜、原产地的高品质农产品存在巨大需求。知萌的趋势调研显示，无农业残留比较安全、新鲜直达、原产地的共用品牌、有机认证、有品牌知名度、有政府背书是会对消费者购买农产品时产生影响的因素，而水果行业的增量空间也就在这里，这就需要水果行业思考，从弯腰到上架的整个过程中，如何提供高品质的产品。

　　在这一过程中，品牌化十分重要，品牌化产品有很大发展空间，在农产品领域我们看到很多农副产品品类都实现了从农产品到“品牌”的升级，比如瓜子品牌化，鸡蛋品牌化，大米品牌化，最近还有玉米品牌化，在健康减脂的趋势下玉米成了流行单品，涌现了很多玉米品牌。只有实现“品牌化”，才能顺应市场的需求，实现附加值的提升和构建出竞争壁垒。那对于水果行业而言，如何实现品牌化呢？我认为品牌或产品要引领市场必须具备“趋势四力”，即趋势洞见力、趋势产品力、趋势品牌力、趋势内容力。

　　第一是趋势洞见力，水果行业和品牌要对中国消费趋势有更深刻的洞察，根据消费趋势的变化调整战略和产品；

　　第四是趋势内容力，就是品牌势能传播，即如何应用中国的社交媒体渠道去传播我们的品牌势能，能够把产品背后的故事通过更多元化的内容分享给消费者。

　　所有的焦虑和不安都源于看不清趋势，通过“趋势四力”，相信水果行业能看到更明确更清晰的未来，获得更确定更稳健的增长。